Yli 60 rahapeliyhtiötä valmistautuu 200 miljoonan euron markkinointitaisteluun. Suomen lisenssimarkkinan avautuessa 1.7.2027 jokainen yritys joutuu panostamaan yli kolme miljoonaa euroa vuodessa brändinäkyvyyteen selviytyäkseen kilpailusta. Samalla kotimaiset mediayhtiöt kärsivät: MTV:n tappiot kasvoivat 11,7 miljoonaan euroon viime vuonna, vaikka yhtiö investoi sisältöön 96 miljoonaa. Markkinointibuumi voi muuttaa tilanteen radikaalisti.
Markkinointibudjetti kasvaa 200 miljoonaan euroon
Suomen rahapelijärjestelmän uudistus laukaisee markkinointibudjettien räjähdyksen. Lisenssimarkkinan ensimmäisenä vuonna yli 60 yritystä käyttää yhteensä 200 miljoonaa euroa markkinointiin brändinäkyvyyden varmistamiseksi. Asiakkaiden vaihtuvuus pakottaa toimijat pitämään brändin jatkuvasti esillä kilpailussa kuluttajien huomiosta.
Mediatalot valmistautuvat jo markkinointiruuhkaan. MTV:n toimitusjohtaja Johannes Leppänen toteaa, että "kotimaisessa tv-tuotannossa ison volyymin draamaa on vaikea saada kannattavaksi", mutta markkinointimainosten kasvu voi muuttaa yhtiön kassavirtoja.
MTV:n kassavirta onkin kääntynyt positiiviseksi pitkän tappioputken jälkeen yli miljoonan euron tasolle tiukan kulukurin ansiosta. Kilpailu mainospaikoista kiihtyy.
Mediayhtiöt hakevat pelastusta
MTV:n liiketappio oli viime vuonna 11,7 miljoonaa euroa 209 miljoonan euron liikevaihdosta. Schibsted osti MTV:n ja TV4:n 590 miljoonalla eurolla huomattavasti halvemmalla kuin Telian alkuperäinen kauppahinta vuonna 2019. Media-alan arvostukset ovat laskeneet merkittävästi.
MTV:n sisältöinvestoinnit on laskettu alle sadan miljoonan euron tasolle eli 96 miljoonaan euroon kulukurin seurauksena. Toki kilpailu asiakkaista on niin kovaa, että se vaatii jatkuvaa brändin esilläoloa kaikissa kanavissa. Markkinointibudjetit ylittävät reilusti monen perinteisen mediatoimijan vuosivoitot.
Kymmenet toimijat samaan aikaan
Markkinoille odotetaan yli 60 uutta toimijaa samanaikaisesti
Pirstaloituminen kiihtyy. Jokaisen operaattorin on taisteltava näkyvyydestä samassa mediakentässä, jossa mainospaikkoja on rajallisesti ja hinnat nousevat kysynnän myötä. Telian maksama 130 miljoonan euron hinta Liiga-oikeuksista kuudessa vuodessa osoittaa, kuinka kalliiksi urheiluoikeudet ovat nousseet - ja nyt rahapeliyhtiöt kilpailevat samoista premium-mainosaikoista.
MTV:n vapaa kassavirta oli vielä toissa vuonna yli 50 miljoonan euron pakkasella, mutta käänne taloudessa on ollut nopea. Mediayhtiöt näkevät lisenssimarkkinan avautumisen kultakaivoksena, joka voi paikata vuosien tappioita yhdellä iskulla. Rahapelien markkinointibuumi tarjoaa pelastusköyden – 200 miljoonan euron kakku jaetaan ensimmäisenä vuonna.
Riittääkö se kääntämään median sisältöinvestoinnit takaisin kasvuun?
Voitto.netin päätoimittaja Sampo Mannila kommentoi:
"Arvioiden mukaan lisenssimarkkinassa käytetään ensimmäisenä vuonna noin 200 miljoonaa euroa markkinointiin, ja luku voi olla tätäkin suurempi, kun markkinoille on tulossa jopa yli 60 yritystä kilpailemaan. Varsin realistinen arvio, sillä rahapelialalla asiakkaat vaihtuvat tiuhaan ja brändiä on pidettävä esillä."