Helsingin Sanomien maanantain (11.5.2026) laaja juttu nostaa esiin Veikkauksen henkilöstö- ja viestintäjohtajan Reija Airaksen sorvaamat jättisopimukset SM-liigan, Palloliiton ja Veikkaus-areenan kanssa. Haastattelun rivien välistä paljastuu kuitenkin asetelma, joka on huomattavasti dramaattisempi: Veikkaus rakentaa brändiään täydellä paineella samaan aikaan kun ulkomaiset kilpailijat ovat lisenssimarkkinan avautumiseen asti käytännössä lukittuja Suomen mainoskentästä.
Airakselle annetut neuvotteluvaltuudet ovat tuottaneet listan, jossa on muun muassa SM-liigan suomalaisen urheilun kallein sponsorisopimus, Palloliiton kumppanuus sekä entisen Hartwall-areenan nimioikeudet. Veikkauksen ote suomalaisen huippu-urheilun rahoittajana on tiivistynyt juuri samalla hetkellä, kun yhtiö valmistautuu menettämään yksinoikeuden online-kasinopeleihin ja vedonlyöntiin heinäkuussa 2027.
Mainoskenttä on nyt yhden toimijan näyttämö
Tilanne kuluttajan näkökulmasta on poikkeuksellinen. Kaduilla, areenoissa, urheilulähetyksissä ja sosiaalisessa mediassa näkyy vain yhden rahapeliyhtiön viesti. Suomessa ei näy Unibetin, Betssonin, NordicBetin, LeoVegasin tai Pafin mainoksia – kaikki Pohjois-Euroopan suuret toimijat ovat käytännössä blokattuja Suomen markkinoinnista, koska markkinointi ulkomaisille rahapeleille on edelleen kielletty rahapelilain nojalla.
Affiliate-sivustojen kautta jotkut pienemmät toimijat saavat näkyvyyttä, mutta nämä eivät ole Veikkaukselle todellisia kilpailijoita brändirakennuksessa. Pääsarjojen pääsponsorointi, areenan nimi ja valtakunnan TV-näkyvyys ovat tasoja, joihin yksikään lisenssimarkkinaan tuleva toimija ei pääse käsiksi ennen kuin lisenssit astuvat voimaan – ja silloinkin Veikkauksella on jo valmis muurin paksuinen muistijälki kuluttajien päässä.
Markkinaosuus jo kasvussa
Reija Airas itsekin myöntää HS:n haastattelussa, että Veikkauksen markkinaosuus tulevien lisenssituotteiden segmentissä on kääntynyt kasvuun. Yhtiön omien arvioiden mukaan ulkomaisille peliyhtiöille on aiemmin valunut noin puolet suomalaisten online-pelaamisesta, mutta käänne on jo nähtävissä Veikkauksen eduksi.
Tämä ei ole sattumaa. Kun toinen osapuoli ei lain mukaan saa puhua suomalaiselle pelaajalle, ja toinen toistaa nimeään jokaisen jääkiekko-ottelun laitamainoksessa, asetelma kallistuu väistämättä.
Voitto.netin päätoimittaja Sampo Mannila näkee tilanteen ongelmallisena tulevan kilpailun kannalta:
Veikkaus ei voi kaiken järjen mukaan haluta edes kilpailun avautuvan. Yhtiön markkinaosuus kasvaa, brändi vahvistuu ja sillä on käytännön monopoli markkinoinnissa – kaikki samaan aikaan. Mikä kannustin tällaisella asetelmalla on valmistautua aitoon kilpailuun?" "Ironista on, että Reija Airas voi rauhassa rakentaa Veikkauksen tulevia lisenssimarkkinoita aivan kuten yritys, joka tietää, että kilpailijoiden suu pidetään lain voimalla suljettuna reilun vuoden vielä. Kukaan järkevä yhtiö ei jättäisi tätä etua käyttämättä – mutta järjestelmä, joka antaa tällaisen edun valtion omistamalle toimijalle juuri ennen markkinan vapautumista, on kohtuuton uusille tulokkaille." "Pelaajan näkökulmasta tämä tarkoittaa, että 1.7.2027 jälkeen valittavissa olevat brändit Unibet, Betsson, LeoVegas ja Paf joutuvat lähtemään aivan eri viivalta. Veikkauksella on silloin vuosien etumatka jokaisessa katsoja-tutkimuksessa ja jokaisessa areenassa.
Lainsäädäntö antaa Veikkaukselle aikaikkunan
Nykytilanteen taustalla on yksinkertainen syy. Eduskunta hyväksyi uuden rahapelilain (HE 16/2025 vp) joulukuussa 2025, ja lisenssit astuvat voimaan 1.7.2027. Siihen asti markkinointi ulkomaisille rahapeliyhtiöille on rangaistavaa, mutta Veikkaus saa markkinoida vapaasti yksinoikeuden alaisia tuotteitaan – ja koska brändi on sama kuin tulevien lisenssituotteiden brändi, mainosvaikutus siirtyy suoraan kilpailutilanteeseen.
Lisenssihaut alkavat 2026, mutta itse mainoskampanjat ulkomaisilta toimijoilta saadaan nähdä vasta lisenssin myöntämisen jälkeen. Käytännössä siis jo asetetut sponsorisopimukset – SM-liigassa viisivuotinen, areenassa kymmenvuotinen – ulottuvat selvästi yli kilpailun avautumishetken.
Kilpailuviranomainen tutkii Veikkauksen otetta
Kilpailu- ja kuluttajavirasto on jo helmikuussa 2026 saanut ruotsalaiselta ATG:lta tutkintapyynnön Veikkauksen toiminnasta. Käsittely on kesken. Veikkaus on torjunut kaikki väitteet perusteettomina.
HS:n jutussa Airas itsekin tunnistaa kritiikin: "Meille ei ole mitään etua siitä, että jatkamme tiukan valvonnan alla nykyisessä järjestelmässä, kun kilpailijat saavat tehdä mitä haluavat eikä heitä rajoiteta mitenkään." Lainaus on retorisesti taitava, mutta peittää sen tosiasian, että rajoitukset koskevat juuri nyt vain ulkomaisia toimijoita Suomen mainosmarkkinassa – Veikkaus saa rajoitusten suojassa rakentaa.
Pelaajalle valikoima Veikkaus-painotteinen vielä pitkään
Kuluttajan kannalta lopputulos on, että 1.7.2027 jälkeenkin valikoima näyttäytyy Veikkaus-painotteisena. Ulkomaisten toimijoiden todelliset bonustarjoukset, RTP-prosentit ja pelivalikoimat tulevat näkyviin vasta hitaasti, kun kilpailijat saavat alkaa markkinoida lisenssin alla.
Se tarkoittaa myös, että pelaajan kannattaa jo nyt seurata, mitkä ulkomaiset brändit hakevat Suomen lisenssiä ja millaisia ehtoja niillä on kotimarkkinoillaan – sillä mainontaa rahapeleistä ei tule, ennen kuin lupa on kädessä.
Lähde
Marko Lempinen: "Reija Airas sorvasi Veikkauksen jättisopimukset", Helsingin Sanomat 11.5.2026, sivut A28–A29.