Lisenssihakemuksia tuplamäärä odotuksiin verrattuna
Syyskuun loppuun 2026 mennessä yhteensä 75 yhtiötä oli hakenut toimilupaa Suomen rahapelimarkkinoille. Määrä on tuplaantunut alkuperäisiin arvioihin verrattuna. Hakijakentässä korostuu Maltan dominanssi: 36 hakemusta tulee saarivaltiosta. Odotettu kokonaismäärä jonossa on jopa 80 kappaletta, kun alkuperäiset ennusteet puhivat 35-40 hakijasta.
Kansainvälisen osaamisen ja verosuunnittelun keskittymä löytyy Maltalta. Kymmenen suurimman toimijan osuus tulevasta lisensoidusta markkinasta on lähes 90 prosenttia. Pienemmille jää vain kapeat marginaalit. Ruotsin vuoden 2019 markkina-avaus toimii varoittavana esimerkkinä alkuvaiheen turbulenssista.
Asiasta kertoi ensimmäisenä Kauppalehti.
Markkinointirahat kasvavat 300 miljoonaan euroon
Lisenssijärjestelmän myötä mainospanostukset nousevat 250-300 miljoonaan euroon vuodessa. Perinteinen media ja urheilusponsorointi saavat merkittävän uuden tulovirran, kun kansainväliset toimijat kilpailevat näkyvyydestä suomalaispelaajien keskuudessa.
Perinteisen median osuudeksi arvioidaan 200 miljoonaa euroa. Sanoma- ja aikakauslehdet sekä televisio ovat suurimpia hyötyjiä. Valtio tavoittelee 22 prosentin arpajaisverolla 400 miljoonaa euroa verotuloja vuosittain. Lisenssijärjestelmä tuo aiemmin ulkomaille valuneet pelieurot verotuksen piiriin.
Järjestelmä pyrkii ohjaamaan 80 prosenttia pelaamisesta lailliseen järjestelmään. Kanavointiasteen pitäminen korkeana on kriittinen tavoite mustien markkinoiden estämiseksi. Veikkauksen markkinaosuuden ennustetaan putoavan kilpaillussa markkinassa jopa 20 prosenttiin.
Monopolin murtuminen siirtää valtaosan vedonlyönnistä ja nettikasinoista ulkomaisille toimijoille.
Maltan toimijat hallitsevat hakijajonoa
ComeOn Group on jättänyt peräti kuusi erillistä hakemusta, jotka kattavat brändejä kuten Suomikasino ja Hajper. Betsson Group seuraa perässä viidellä hakemuksellaan, joihin kuuluvat tunnetut NordicBet ja Betsafe. Myös FDJ United on hakenut viittä lupaa Unibetille ja Casinohuoneelle.
Kilpailu on kovaa. Kansainväliset operaattorit valmistautuvat näkyvään kampanjointiin heti toiminnan alkaessa. Immense Group tavoittelee markkinaosuutta viidellä luvalla Mr Vegas ja Videoslots brändeilleen. Sisu Group ja Nordplay Group ovat kumpikin jättäneet kolme hakemusta.
Ahvenanmaalainen Paf on mukana kolmella hakemuksellaan, joihin sisältyvät SpeedyBet ja SpeedyCasino. LeoVegas ja MGM Resorts hakevat kahta lupaa Expektille ja BetMGM:lle. H2 Gambling Capital ennustaa Suomen markkinoiden arvoksi 2,6 miljardia euroa vuonna 2031. Luku perustuu sekä Veikkauksen nykyiseen asiakaskantaan että ulkomaisten toimijoiden tuomaan kasvuun.
Kansainväliset suuryhtiöt rynnistävät
Poliittinen päätös tähtää merkittäviin fiskaalisiin hyötyihin. Julkinen talous vahvistuu, kun toimijoilta peritään säädetty osuus tuotoista. Tavoitteena on saavuttaa vähintään 80 prosentin kanavointiaste lailliseen järjestelmään. Viranomaiset pyrkivät ohjaamaan pelaamista valvottuun tarjontaan.
Uusi malli sallii markkinoinnin. Lisenssinhaltijat saavat oikeuden mainostaa pelejään Suomessa toiminnan alkaessa heinäkuussa 2027. Arvioitu 250-300 miljoonan euron markkinointipotti tuo lisäkysyntää digimedialle ja televisiolle. Urheilusponsorointi saa uusia kumppaneita.
Sääntelyhaasteena on estää mainonnan kohdistuminen alaikäisiin. Ehyt on muistuttanut, ettei mainonta saa normalisoida pelaamista nuorten keskuudessa. Ruotsin malli osoitti mainonnan voimakkuuden kasvavan rajusti. Suomen on löydettävä tasapaino kuluttajansuojan ja kanavoinnin välillä.
Verotulot ja kanavointi uudistuksen keskiössä
Veikkaus valmistautuu historialliseen muutokseen monopolin murtuessa. Yhtiöllä oli kesäkuussa 2026 yhteensä 2,7 miljoonaa rekisteröitynyttä asiakasta. Se on hakenut kahta lisenssiä Pitkävedolle, Vakiolle, Tulosvedolle ja Monivedolle. Kilpailu tulee olemaan pääomavaltaista ja vaativaa.
Kymmenen suurinta toimijaa hallitsevat markkinaa lähes täysin. Nämä yhtiöt kattavat 90 prosenttia lisensoidusta markkinasta. Pienemmät toimijat, kuten Muhkee ja Vauhdikas, taistelevat lopuista osuuksista. Yhtiöt ovat voineet hakea lisenssejä maaliskuusta 2026 lähtien.
Hakemusten käsittely vie 6-8 kuukautta. Teknisten valmiuksien todistaminen on edellytys toiminnalle. Heinäkuu 2027 on takaraja kaikelle valmistautumiselle. Uuden järjestelmän onnistuminen mitataan sillä, kuinka hyvin pelaajat pysyvät valvotussa piirissä myös kilpailun alkaessa.
Veikkauksen uusi rooli kilpaillussa ympäristössä
Järjestelmän lopullinen onnistuminen riippuu kanavoinnin tehokkuudesta. Jos markkinointia ja affiliaattitoimintaa rajoitetaan liikaa, kysyntä siirtyy valvotun piirin ulkopuolelle. Peli on kovaa. Musta markkina houkuttaa. Verotulot jäävät saamatta, mutta pelaamisen haitat jäävät silti yhteiskunnan hoidettaviksi.
Sääntelyn on oltava houkuttelevaa. Hakijoiden suuri määrä kertoo Suomen kiinnostavuudesta, vaikka monopoliasema on murentunut jo aiemmin. Ratkaisevaa on, kuinka hyvin kanavointiaste saavutetaan. Liian tiukat markkinointi- ja affiliaattirajat eivät poista kysyntää vaan siirtävät sen.
Rahat valuvat verotuksen ulkopuolelle ja ongelmat jäävät Suomeen. Perinteisen median arvioitu 200 miljoonan euron osuus markkinointipotista toteutuu vain, jos toimijat voivat mainostaa tehokkaasti. Mustan markkinan torjunta ratkaisee sen, saavuttaako valtio tavoitellut 400 miljoonan euron verotulot.
Voitto.netin päätoimittaja Sampo Mannila kommentoi: "Jos hakijoita tulee selvästi enemmän kuin aiemmin arvioitiin, se kertoo yhdestä asiasta - Suomi kiinnostaa, vaikka monopolia ei käytännössä ole ollut vuosiin. Sen jälkeen ratkaisee vain kanavointi: jos markkinointi- ja affiliaattirajat vedetään liian tiukoiksi eikä mustaa markkinaa torjuta kunnolla, kysyntä ei katoa vaan siirtyy.
Silloin rahat valuvat verotuksen ulkopuolelle ja ongelmat jäävät Suomeen."