Suomen affiliate-kielto voi ajaa pelaajat varjomarkkinoille Vuoden 2027 lisenssiuudistukseen kaavailtu kielto uhkaa katkaista pienten ja keskisuurten nettikasinoiden tärkeimmän asiakashankinnan kanavan. Nämä toimijat saavat jopa 70-80 prosenttia liikenteestään affiliate-markkinoinnin kautta.
Leapz Media Oy:n perustaja Paul Puolakka varoittaa podcastissa: "Jos tällainen toiminta, affiliate-toiminta, kielletään, on pohdittava, luoko se niin sanotun varjomarkkinan." Kielto ei poista kysyntää. Se vain siirtää sen sinne, missä sääntelyä ei ole.
Asiasta kertoi ensimmäisenä Youtube.
Kielto suosii suuria rahapeliyhtiöitä
Tulospohjaisen markkinoinnin kielto vääristää kilpailua suurten pörssiyhtiöiden eduksi. Affiliate-markkinointi perustuu riskittömään malliin: operaattori maksaa vain toteutuneista asiakkaista. Suurilla yhtiöillä on kassa brändimarkkinointiin televisiossa ja ulkomainoksissa, kun taas pienet toimijat ovat riippuvaisia tulospohjaisesta markkinoinnista.
Affiliate-yritykset ovat käytännössä teknologiataloja. Ne työllistävät ohjelmistokehittäjiä, SEO-asiantuntijoita ja sisällöntuottajia. Puolakka muutti Tallinnaan vuonna 2017 rakentamaan affiliate-liiketoimintaa, kun Viron rahapelimarkkina alkoi kasvaa Maltan rinnalle.
Hallitus rinnastaa hakukoneet aggressiivisiin striimaajiin
Hallituksen esitys rinnastaa kaiken kumppanuusmarkkinoinnin aggressiivisiin striimaajiin. Tosin hakukonepohjaisessa markkinoinnissa asiakas etsii palvelua aktiivisesti. Ero on merkittävä. Puolakka muutti 30-vuotiaana Maltalle ja työskenteli Betssonin asiakaspalvelussa yhdeksän kuukautta.
Verkostoituminen osoittautui kriittiseksi liiketoiminnan kannalta. Henkilökohtaiset suhteet konferensseissa johtavat usein yhteistyöhön vuosien viiveellä. Kolmen vuoden jälkeen Puolakka siirtyi Tallinnaan, kun Viron rahapelimarkkina alkoi kasvaa merkittäväksi keskukseksi alan osaajille.
Hän perusti Leapz Median ja keskittyi hakukonepohjaiseen affiliate-markkinointiin. Kyseessä on nimenomaan se toimintatapa, jonka Suomen kielto nyt uhkaa.
Hakukoneet kohdentavat paremmin kuin bussipysäkit
Hakukoneiden kautta tuleva asiakas etsii palvelua aktiivisesti, toisin kuin passiivinen yleisö, joka altistuu bussipysäkkimainonnalle tai televisioruudun aikana. Kysyntä on jo olemassa. Affiliate vain ohjaa sen oikeaan paikkaan. Puolakka esittää podcastissa teorian, että perinteiset mediatalot ovat saattaneet lobata affiliate-kieltoa suojellakseen omia mainostulojaan.
Kun tulospohjainen markkinointi kielletään, mainosbudjetit ohjautuvat takaisin televisiolle, radiolle ja sanomalehdille. Samalla kielto voi synnyttää juuri sellaisen varjomarkkinan, jota lisenssiuudistuksella pyritään torjumaan. Jos laillinen kanava suljetaan, kysyntä ja tarjonta siirtyvät sääntelemättömään tilaan.
Pelaajat löytävät kasinot muualta, mutta tällöin Suomen viranomaisten valvonta ei ulotu niihin. Kanavointiaste heikkenee.
Pohjoismainen vertailu ja sääntelymallit
Pohjoismaissa Suomen malli lähtee päinvastaisesta oletuksesta: kielto suojaa kuluttajaa paremmin kuin sääntely. Ruotsissa ja Tanskassa affiliate-markkinointi on sallittua tiukoilla säännöillä, ja kanavointiasteet ovat pysyneet korkeina. Kysymys kuuluu, pysyykö 70-80 prosenttia pienten toimijoiden liikenteestä lisenssijärjestelmän sisällä vai siirtyykö se sinne, missä affiliate-sivustot edelleen toimivat.
Podcast-jakso kestää 27 minuuttia ja 26 sekuntia. Voitto.netin päätoimittaja Sampo Mannila kommentoi: "Jos affiliate kielletään samalla kun Ruotsissa ja Tanskassa se on sallittua mutta säänneltyä, suunta on väärä." Liian tiukka regulaatio ei poista kysyntää, vaan siirtää näkyvyyden ja liikenteen varjoon.
Kanavoinnin turvaaminen on keskeinen kysymys Suomen mallissa.
Poliisihallitus valvoo lupaprosessia maaliskuusta 2026
Uusi järjestelmä käynnistyy vaiheittain, ja toimilupien haku alkaa 1.3.2026 Poliisihallituksen alaisuudessa. Myöhemmin valvontavastuu siirtyy uudelle Lupa- ja valvontavirastolle. Hallituksen esitys rajaa markkinoinnin keinoja erittäin tiukasti. Vaikuttajamarkkinointi kielletään kokonaan, ja sallitun mainonnan on oltava maltillista.
Brändimainonta ulkona ja tarkasti rajattu hakusanamainonta pysyvät sallittuina kanavina. Youtube-videolla Puolakka pohtii, miten kansainväliset verkostot reagoivat Suomen tiukkaan linjaan. Maltalla asuessaan Puolakka huomasi, miten tärkeää on ymmärtää asiakkaiden todellisia huolia.
Yhdeksän kuukauden jakso asiakaspalvelussa antoi pohjan myöhemmälle konsultoinnille. Kansainvälinen ympäristö opetti, että eri markkinoilla on erilaisia sääntelymalleja.
Kansainväliset kokemukset ja sääntely
Affiliate-sektori ei koostu pelkistä mainoslinkeistä, vaan se on teknologiapainotteinen ala. Yritykset työllistävät lukuisia SEO-asiantuntijoita ja ohjelmistokehittäjiä. Puolakka perusti Leapz Median hyödyntääkseen tätä teknistä osaamista. Jos markkinointimalli kielletään, nämä asiantuntijat saattavat siirtyä muihin maihin.
Viro on jo houkutellut monia suomalaisia osaajia vuodesta 2017 lähtien. Pienet toimijat kärsivät eniten, kun tulospohjainen hankinta estetään. Suuret pörssiyhtiöt pystyvät ostamaan kalliita mainospaikkoja televisiosta ja radiosta. Epätasainen kilpailutilanne syntyy heti markkinan avautuessa.
Paul Puolakka korostaa, että henkilökohtaiset kemiat ja verkostot auttavat selviytymään muutoksissa. Alan ammattilaiset seuraavat nyt tarkasti, miten hakusanamainonnan valvonta toteutetaan käytännössä.
Markkinointikiellon vaikutus alan työllisyyteen ja osaamiseen
Rahapelien lisenssijärjestelmän päätavoite on saada pelaaminen valvottuun ympäristöön. Jos 70-80 prosenttia pienten kasinoiden liikenteestä on uhattuna, tavoite voi vaarantua. Pelaajat saattavat päätyä sivustoille, joilla ei ole suomalaista toimilupaa.
Kuluttajansuoja heikkenee ja valtion saamat lisenssimaksut vähenevät. Puolakka muistuttaa, että kysyntä ei katoa pelkällä kiellolla. Markkinointi siirtyy kanaviin, joita viranomaisten on vaikea valvoa. Paul Puolakka ja muut alan asiantuntijat odottavat 1.7.2027 alkavaa uutta aikakautta.
Sääntelypoliittinen jännite affiliate-mallin ja brändimainonnan välillä pysyy keskustelun ytimessä. Viranomaisten on löydettävä tasapaino suojelun ja kilpailun välillä. Pienet toimijat tarvitsevat reilun mahdollisuuden pärjätä markkinoilla.