Hollannin hallitus selvittää parhaillaan rahapelimainonnan täyskieltoa, Next.io kertoo. Esitykseen jäisi kuitenkin porsaanreikiä esimerkiksi sponsoroinnin ja tiettyjen B2B-kanavien osalta, mikä on herättänyt arvostelua sekä operaattoreiden että vastuullisuusjärjestöjen suunnasta.
Hollannin tarina on opettava: kun maa avasi lisenssimarkkinansa lokakuussa 2021, mainonta sallittiin laajasti — myös televisiossa, radiossa ja painetussa mediassa. Operaattorit ryntäsivät markkinaan, mainosvolyymit räjähtivät, ja parin vuoden sisällä sääntelijä joutui perääntymään. Ensin tuli ns. untargeted advertising -kielto kesällä 2023 (TV, radio, ulkomainonta pois), sitten urheilusponsorointia rajattiin, ja nyt pöydällä on täyskielto.
Suomi toistaa Hollannin alkuvirheen
Suomen rahapelilaki (HE 16/2025) hyväksyttiin eduskunnassa 16.12.2025, ja lisenssit astuvat voimaan 1.7.2027. Markkinointimallissa Suomi on kopioinut Hollannin lähtötilanteen: massamediamainonta — TV, radio, sanoma- ja aikakauslehdet — on lähtökohtaisesti sallittua, kunhan kohdentaminen ei suuntaudu alaikäisiin tai erityisen haavoittuviin ryhmiin.
Suomi toistaa juuri sen virheen, jonka Hollanti teki vuonna 2021. Ensin annetaan operaattoreiden mainostaa massamediassa kaksi vuotta, sitten huomataan että ongelmapelaaminen kasvaa ja sääntöjä joudutaan kiristämään takaperin. Olisi paljon järkevämpää aloittaa tiukemmista raameista — netti ja affiliate-kanavat, joissa myös musta markkina kilpailee — ja löysätä myöhemmin, jos kanavointi onnistuu.
Kanavointiaste vaarassa alle 60 prosentin
Lain valmistelussa tavoitteeksi asetettiin yli 80 prosentin kanavointiaste — eli että vähintään neljä viidestä eurosta pelattaisiin lisensoidulla operaattorilla. Useat alan asiantuntijat ovat arvioineet julkisuudessa, että toteutuma voi jäädä jopa alle 60 prosenttiin. Syitä on useita:
- 22 prosentin GGR-vero on Pohjois-Euroopan kireimpiä; vertailun vuoksi Ruotsissa vero on 22 % mutta bonusten verokohtelu on löysempi, ja Tanskassa 28 % yhdistettynä laajempaan tuotevalikoimaan.
- Bonusrajoitukset: vain yksi tervetuliaisbonus per pelaaja, ei jatkuvia kampanjoita.
- Markkinoinnin tiukat raamit: vaikka massamedia on sallittu, kohderyhmäsääntely ja vastuullisuusvaatimukset rajoittavat tehokkuutta.
- Mustan markkinan kilpailukyky: ilman lisenssiä toimivat sivustot tarjoavat suurempia bonuksia ja vapaampaa markkinointia erityisesti netissä ja affiliate-kanavissa.
Jos kanavointi jää 60 prosentin alapuolelle, lakia joudutaan käytännössä avaamaan välittömästi — joko verotusta laskemalla, bonussääntöjä löysäämällä tai mustan markkinan estotoimia kiristämällä.
Vasemmiston nousu painaa lisenssimarkkinaa
Viimeisimmissä gallupeissa SDP ja vasemmistoliitto ovat nousseet kärkikahinoihin. Molempien puolueiden rahapelilinja on perinteisesti ollut tiukka: rajoituksia mainontaan, korkeampaa verotusta ja vahvempaa vastuullisuussääntelyä on kannatettu johdonmukaisesti. Jos seuraava hallitus kallistuu vasemmalle, markkinointisääntöjen kiristäminen — esimerkiksi Hollannin mallin mukainen massamediamainonnan kielto — on hyvin mahdollinen skenaario jo lisenssikauden ensimmäisinä vuosina.
Onkohan vasemmistopuolueiden peikko juuri se syy, miksi Betsson ja Paf eivät ole vielä edes hakeneet Suomen lisenssiä? Jos pelisäännöt voidaan muuttaa kahdessa vuodessa täysin toisiksi, miksi sitoa pääomia markkinaan, joka voi muuttua mainonnan osalta umpikujaksi?
Betsson ja Paf ovat molemmat ilmoittaneet seuraavansa Suomen tilannetta, mutta hakemuksia ei ole vielä jätetty. Molemmilla on Suomessa vahva asiakaskunta jo nyt MGA-lisenssin alla, joten kiire siirtyä kireämpään ja kalliimpaan kotimaiseen lisenssiin ei ole ilmeinen — varsinkin jos sääntelyn vakaus on epävarmaa.
Korjauskierros tulossa
Lisenssihakemusten käsittely alkaa Poliisihallituksessa vuoden 2026 aikana. Ensimmäiset luvat myönnetään ennen 1.7.2027 voimaantuloa. Ensimmäiset 12 kuukautta näyttävät, onnistuuko Suomi siinä, missä Hollanti epäonnistui — vai joudutaanko lakia avaamaan jo ennen ensimmäistä eduskuntavaalia uuden järjestelmän alla.
Kaikki merkit viittaavat siihen, että korjauskierros tulee. Kysymys on vain siitä, kummalla puolella mainoskielto–kanavointi-akselia se tehdään.
Lähteet: