Veikkauksen entinen lakiasiain- ja vastuullisuusjohtaja, nykyinen rahapelialan asiantuntija Pekka Ilmivalta linjasi Sijoituskästi-podcastin tuoreessa jaksossa, että Suomeen 1.7.2027 avautuvan lisenssimarkkinan välitön suurin hyötyjä on perinteinen media. Eduskunnan hallintovaliokunta sai rahapelilain mietintönsä valmiiksi marraskuun puolivälissä, ja laki etenee täysistunnon nuijittavaksi käytännössä siinä muodossa kuin se nyt on.
Media kerää lisenssikauden ensimmäiset miljoonat
Ilmivallan mukaan Suomeen rynnistää markkinan avautuessa noin 40 rahapeliyhtiötä Veikkauksen rinnalle. Jokaisen niistä on rakennettava brändiä, hankittava asiakkaita ja markkinoitava palvelujaan – ja laki ohjaa rahavirrat nimenomaan perinteiseen mediaan ja sponsorointiin.
Ilmivalta havainnollisti muutoksen mittasuhteita karkealla laskelmalla. Jos Veikkaus on käyttänyt rahapelimarkkinointiin viime vuosina noin 20 miljoonaa euroa, ja jokainen uusi tulokas panostaisi keskimäärin 10 miljoonaa, puhutaan jopa 400 miljoonan euron uudesta mainosrahasta lisenssimarkkinan ensimmäisinä kuukausina.
Hyötyjälistan kärkeen Ilmivalta nostaa myös pelaajat tarjonnan monipuolistumisen myötä sekä valtion: aiemmin valvonnan ja verotuksen ulottumattomissa olleesta noin miljardin euron offshore-virrasta valtio saisi 22 prosentin GGR-verolla noin 220 miljoonaa euroa lisää verotuloja.
Markkinointi kovan kuripaketin sisällä
Ilmivalta kuvasi lain markkinointisääntelyä nykymittapuulla "hyvin konservatiiviseksi". Sallittua on mainonta televisiossa, radiossa, yhtiön omilla nettisivuilla ja omissa sosiaalisen median kanavissa sekä sponsorointi – esimerkiksi liigojen ja joukkueiden tai areenoiden nimioikeuksien tukeminen Helsingin Pasilan tapaan. Sen sijaan nykyaikainen digitaalinen vaikuttajamarkkinointi rajataan tiukasti pois.
"Influencerit on kiellettyjä rahapelimarkkinoinnissa", Ilmivalta tiivisti. Hänen tulkintansa mukaan rahapeliyhtiö ei voi ostaa mainoksia esimerkiksi yksittäisestä podcastista, mutta voi sponsoroida sitä – kunhan sponsorointi ei muutu mielikuvalliseksi markkinoinniksi, jossa juontajat suosittelevat tiettyjä kertoimia tai tuotteita.
Lakiteksti viittaa nimenomaan lineaariseen radio- ja televisiotoimintaan, ja influencerirajaus perustuu Ilmivallan mukaan siihen, että henkilöbrändien tuottama, intohimoisiin faneihin kohdistuva mainonta on tunnistettu erityisen tehokkaaksi.
Toimijat tulevat punnitsemaan, missä rajaa kolkutellaan
Ilmivalta kertoi, että hänen asiakkaansa eli Suomeen tulevat rahapeliyhtiöt joutuvat lähikuukausina arvioimaan, kuinka tiukasti markkinointisääntelyä halutaan tulkita. Iso osa toimijoista valitsee Ilmivallan mukaan varman päälle pelaamisen, mutta osa haluaa testata pykälien venyvyyttä saadakseen mainoseuroilleen mahdollisimman hyvän vastineen. Hän pitää realistisena, että valvovan viranomaisen kanssa syntyy jatkossa erimielisyyksiä tulkinnoista.
Veikkauksen ja median historiallinen suhde puhuttaa
Keskustelussa nousi esiin pohdinta siitä, kuinka voimakkaasti Veikkauksen rooli pitkäaikaisena suuromistajan mediatilan ostajana on ohjannut suomalaisen median linjaa. Ilmivalta myönsi, että taloudelliset riippuvuussuhteet vaikuttavat aina toimintaan, joskin hän muistutti monopolin pitkästä historiallisesta ja kulttuurisesta painolastista, joka tekee vaihtoehtoisten kehityskulkujen arvioinnista vaikeaa.
Lisenssimarkkinassa mainostulot jakautuvat 40 toimijan kesken, mikä Ilmivallan mukaan voi muuttaa myös median ja yksittäisten peliyhtiöiden suhdetta kriittisempään suuntaan.
Veikkaus voi nousta voittajaksi pitkällä juoksulla
Vaikka Veikkauksen markkinaosuus painui jo 2017 lähtien laskuun ja jatkaa monopolin murtuessa pudotustaan, Ilmivalta uskoo, että Veikkaus on kokonaisuudessaan myös voittajien joukossa – etenkin pidemmällä aikavälillä. Yhtiö pääsee irti monopolistatuksesta ja voi suunnata kansainvälisille markkinoille, mitä ennen lakiuudistusta ei ole tosiasiallisesti voinut tehdä.
Ilmivalta muistutti, että Veikkauksen kannan kääntyminen monopolin purkamisen puolelle keväällä 2022 antoi koko uudistukselle viimeisen tönäisyn eduskuntaan.
Kotimaassakin Veikkaus pääsee Ilmivallan mukaan pelaamaan samoilla pelisäännöillä kuin offshore-toimijat. Tärkein yksittäinen kilpailuetu, jota Veikkauksella ei aiemmin ollut, liittyy bonuksiin: lisensoidut toimijat saavat tarjota bonuksia, mutta hyvin maltillisesti ja ilman pelaajan pelihistoriaan perustuvaa erottelua. Bonus on tarjottava lähtökohtaisesti kaikille samoin ehdoin.
Kanavointiaste on järjestelmän suurin kysymysmerkki
Ilmivallan mukaan järjestelmän suurin kysymysmerkki on kanavointiaste – eli se, kuinka tehokkaasti pelaaminen saadaan ohjattua Suomesta luvan saaneille toimijoille. Lakiin on rakennettu mekanismeja, joista olennaisin on pelinkehittäjien lisensointi: jokaisella pelejä rahapeliyhtiöille toimittavalla pelivalmistajalla on jatkossa oltava oma Suomen lisenssi, ja kumppanina toimivalla rahapeliyhtiöllä niin ikään.
Näin viranomainen pääsee vaikuttamaan siihen, millaisia pelejä lisenssimarkkinalla ylipäänsä voidaan tarjota.
Sampo Mannilan mukaan Ilmivallan haastattelu kiteyttää sen, mitä uudistuksen jälkeisestä mainosympäristöstä on syytä odottaa. Perinteinen media saa pitkästä aikaa miljoonien lisäsyötteen, ja samalla vaikuttajakanavat – jotka olisivat olleet ulkomaisten brändien tehokkain pikareitti suomalaisille pelaajille – suljetaan tiukasti pois.
Ratkaisu siirtää tehokkaan, mutta vaikeasti valvottavan markkinoinnin pois lainsäätäjän näkökentästä; samalla se asettaa median taloudellisesti vahvaan asemaan suhteessa siihen, kuinka kriittisesti se voi tarkastella yksittäisiä peliyhtiöitä, kun mainostulot tulevat jatkossa neljältäkymmeneltä lähteeltä yhden sijaan.