Yli 20 miljoonaa euroa. Sanoma arvioi saavansa juuri tämän verran vuotuista lisätuloa rahapelimainonnasta, kun Suomen markkinat avautuvat vuonna 2027. Mediajätti odottaa huomattavaa kasvuloikkaa, vaikka globaalit teknologiajätit vievät arviolta puolet kaikista rahapelimainospanostuksista.
Marraskuussa 2025 järjestetyssä pääomamarkkinapäivässä Sanoma esitteli strategiansa uudelle aikakaudelle. Toimitusjohtaja Rob Kolkman kuvasi rahapelimarkkinan avautumista merkittäväksi kasvuajuriksi Media Finland -liiketoiminnalle, joka sisältää muun muassa Helsingin Sanomien.
Sanoma tavoittelee 20 miljoonaa rahapelimainonnasta
Mediajätti perustaa arvionsa vahvaan asemaansa kotimaisessa mainosmyynnissä, jossa sen markkinaosuus on 25–30 prosenttia. Toimitusjohtaja Rob Kolkman kertoi marraskuussa 2025 järjestetyssä pääomamarkkinapäivässä yhtiön strategiakaudelle 2026–2030 asettamista tavoitteista.
Rahapelimainonnan kokonaisvolyymi tulee olemaan alussa poikkeuksellisen korkea – jopa 150 miljoonaa euroa vuodessa. Kolkmanin mukaan määrä kuitenkin tasaantuu ajan myötä. Mainosmyynnin marginaalit ovat tyypillisesti korkeita, joten rahapelimainonnan odotetaan parantavan Media Finlandin tulosta merkittävästi.
Globaalit alustat vievät toisen puoliskon mainospanostuksista. Eikä ihme.
Kotimaiset mediat jakavat 75 miljoonaa euroa
Kun markkinat vakiintuvat, kotimaisille mediamarkkinoille kohdistuu noin 75 miljoonaa euroa vuosittain. Loput 75 miljoonaa virtaa kansainvälisille alustoille ja medioille. Sanoma on valmistautunut palvelemaan rahapelimarkkinan kysyntää hyödyntämällä nykyistä markkinaosuuttaan mainosmarkkinalla.
Vahva asemointi antaa yhtiölle lähtökohdan kilpailla uusista mainostuloista. Markkinan avautuessa rahapelimarkkinan arvioitu kokonaislisämarkkinointipanostus on 200 miljoonaa euroa vuodessa. Mainontakanavien välinen jakauma rahapelimainonnassa on vielä epäselvä.
Television, digitaalisten kanavien ja printtimainonnan keskinäiset osuudet selviävät vasta markkinan vakiintuessa ajan myötä. Sanoma on kuitenkin rakentanut monikanavaisen mediasalkkunsa juuri tällaisia markkinamuutoksia varten. Yhtiö odottaa digitaalisen mainosmyynnin kompensoivan perinteisen median laskua.
Rahapelimainonta alkaa 150 miljoonasta eurosta
Markkinan avautuessa vuoden 2027 puolivälissä rahapelimainontaan käytetään 150 miljoonaa euroa vuodessa. Taso on poikkeuksellisen korkea, mutta merkittävä osa virtaa kotimaisille mediataloille. Vakiintuneella tasolla rahapelimainonnan kokonaisvolyymi laskee 80-100 miljoonaan euroon vuodessa.
Silti uusi kasvu kompensoi perinteisen median laskua. Media Finland tavoittelee vakaata liikevaihdon kasvua strategiakaudella 2026-2030, ja rahapelimarkkinan avautuminen tukee tavoitetta. Sanoma Learning puolestaan tavoittelee yli 23 prosentin oikaistua liikevoittoprosenttia vuonna 2026.
Rahapelimainonnan kasvu tarjoaa merkittävän kasvuajurin kotimaiselle mediakentälle juuri oikeaan aikaan. Perinteiset mainostulot ovat paineen alla. Kilpailu mainosbudjetista käydään globaaleja jättejä vastaan. Meta, Google ja muut kansainväliset alustat vievät arviolta puolet 150 miljoonan euron alkuvaiheen mainospanostuksista.
Riittääkö kotimaisille mediataloille jäävä 75 miljoonan euron kakku kaikkien nälkään?
Voitto.netin päätoimittaja Sampo Mannila kommentoi:
"Ihan perusteltuja lukuja. Uskon, että raha jakautuu juuri tuolla tavalla - eli mediatalon markkinaosuuden mukaan. Toki joku perinteinen toimija voi hävitäkin, jos kanavavalikoima painottuu esimerkiksi pelkkään suoratoistoon tai muuhun alustaan, jolla rahapelimainontaa ei saa lain mukaan tarjota."