"Voin pyytää ihan mitä vaan" - vaarallinen mentaliteetti
Sponsoroinnin Tulevaisuusfoorumi -podcastin uusimmassa jaksossa juontajat Jone Häkkinen ja Laura Sandström kävivät läpi sitä keskustelua, jota Suomen rahapelilisenssin avautuminen on herättänyt erityisesti urheilun parissa. Sandströmin mukaan kentällä elää sitkeästi käsitys, että uudet peliyhtiöt jakavat rahaa lähes ehdoitta.
"Mentaliteetti on ollut nyt se, että voin pyytää ihan mitä vaan. Ja tavallaan ei ole yhtään mietitty sitä, että no mitä se rahapeliyhtiö siitä saa", Sandström kuvasi.
Häkkinen yhtyi näkemykseen ja sanoi havainneensa keskustelussa yksipuolisuutta, jossa "isot firmat tulevat ja kaatavat ison sangon rahaa Suomen yli". Todellisuus on hänen mukaansa toinen: markkinoille tulee ammattimaisia ostajia, jotka odottavat vastineita.
Jari Vähänen: jopa 60 lisenssihakijaa
Vieraana podcastissa oli rahapelialan konsultti Jari Vähänen, joka pyörittää aihealueeseen erikoistunutta konsulttiyhtiötä. Vähäsen mukaan lakitoimistojen kautta kuuluneet tiedot viittaavat siihen, että hakijoita on odotettua enemmän.
"Voi olla, että kuusikymmentäkin saattaa hyvin olla niiden yhtiöiden määrät, ja lisenssejä sitten vielä vähän enemmän, koska osa hakee useampaakin", Vähänen arvioi. Tarkkoja lukuja pitää erikseen pyytää viranomaiselta.
Vähäsen viesti seuroille on kaksijakoinen. Toisaalta hän vahvistaa, että parhaat palat on monelta osin jo viety: ammattimaiset neuvottelijat ovat tehneet pitkään töitä isojen sarjojen ja seurojen kanssa. Esisopimuksia on jo tehty muun muassa jääkiekon Liigan ja Veikkausliigan ympärillä.
Ruotsin opetus: kultakausi kestää 1-2 vuotta
Vähänen muistutti naapurimaan kokemuksesta. Ruotsissa sponsorointiraha kasvoi voimakkaasti lisenssimarkkinan ensimmäisinä vuosina, mutta tasaantui sen jälkeen nopeasti.
"Varmaan Ruotsissakin nähty, että ensimmäisen vuoden ja kaksi nosti paljon sponsorointia. Rahapelimarkkinat tulos jälkeen se tasaantui, se raha", Vähänen sanoi.
Sandström kysyi suoraan, voiko "iso aalto silti nostaa kaikkia laivoja" niin, että pienemmätkin seurat hyötyvät ohimennen. Vähänen vastasi varovaisen myönteisesti: tuleva rahapelilaki avaa lyhyen ikkunan, jolloin yhtiöt ovat valmiita maksamaan poikkeuksellisia hintoja markkina-aseman saamiseksi.
"Mä luulen jopa, että ne peliyhtiöt on valmiita tekee niin vuoden verran miinusta tuloksestakin saadakseen markkina-asemaa", Vähänen arvioi.
Varoitus harmaista linjoista kakkosdivarissa
Vähänen nosti esiin huolestuttavan ilmiön, joka liittyy vaikuttajamarkkinoinnin kieltoon. Koska peliyhtiöt eivät saa käyttää vaikuttajia mainonnassaan, osa toimijoista etsii kiertoteitä alasarjoista.
"Nyt on kosiskeltu jo jotain pienempiä joukkueita, jotain kakkosdivariseurajoukkueita esimerkiksi, jos niillä pelaa jotain vaikuttajia siellä, koska vaikuttajamarkkinointia ei saa tehdä. Niin sieltä saatetaan alkaa hakea vähän sellaisia niin sanottuja harmaita linjoja", Vähänen varoitti.
Hän kehottikin seuroja olemaan tarkkana sopimusneuvotteluissa: kaikki tarjoukset eivät välttämättä kestä päivänvaloa, kun Poliisihallituksen arpajaishallinto alkaa valvoa uutta markkinaa.
Suoritusperusteiset sopimukset tulossa
Vähänen on itse ollut aiemmin neuvottelupöydän toisella puolella ostajana. Hän ennustaa, että perinteiset kiinteähintaiset sponsorisopimukset jäävät uudella lisenssimarkkinalla taka-alalle.
"Jos on valmis tekemään suoritusperusteisen sopimuksen vaikka täysin, niin eihän silloin sillä peliyhtiöllä kauheasti olisi riskiä siihen", hän huomautti.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että seura tai tapahtuma saa korvausta sen mukaan, kuinka monta uutta pelaaja-asiakasta yhteistyö tuottaa peliyhtiölle. Malli laskee yhtiön riskiä mutta voi avata pienemmillekin toimijoille tien yhteistyöhön.
Mitä peliyhtiöt todella hakevat
Vähäsen mukaan urheiluseurojen kannattaa muistaa kaksi perusasiaa siitä, mitä uudet rahapeliyhtiöt Suomesta etsivät.
Ensinnäkin yhtiöt haluavat tehdä brändinsä tutuksi mahdollisimman nopeasti ja kääntää tunnettuuden välittömästi asiakashankinnaksi. Liiketoiminnallinen tulos tulee myöhemmin.
Toiseksi seuran on tarjottava jotain muutakin kuin pelkkä massanäkyvyys, jota suurilla lajeilla ja isoilla seuroilla on muutenkin. Luovat ratkaisut, jotka tukevat juuri asiakashankintaa, voivat kiinnostaa peliyhtiöitä myös pienempien kumppanien kohdalla.
"Jos keksii jotain uusia keinoja, että millä sitä brändiä saadaan huomioarvoa, ja sitten toisaalta keksii tapaa, että se auttaa sitä peliyhtiötä siinä asiakashankinnassa, niin kyllä mä uskon, että löytyy peliyhtiöitä, jotka kiinnostuu", Vähänen kiteytti.
Lisenssimarkkinan avaaminen 1. heinäkuuta 2027 tuo Suomeen kymmeniä uusia toimijoita, mutta podcastin viesti on selvä: ilmaista lounasta ei ole tarjolla edes urheilukentillä.