Unibetin emoyhtiö FDJ United aikoo tuoda Suomen avautuvalle rahapelimarkkinalle viisi pelibrändiä, ja yksi niistä on Suomessa uusi. Yhtiön Suomen ja Viron maajohtaja Joel Häkämies kertoi Rahapelisanomien podcastissa, että konsernin brittiläinen 32Red lanseerataan Suomessa heinäkuussa 2027, kun Veikkauksen yksinoikeus päättyy.
Samassa haastattelussa Häkämies perusteli, miksi Unibet sitoutui Superpesikseen. Sopimuksen arvo on Rahapelisanomien mukaan seitsemännumeroinen, eli vähintään miljoona euroa. Tarkkaa summaa Häkämies ei kertonut.
Viisi brändiä ja tavoitteena kärkikolmikko
FDJ United osti Kindred Groupin vuonna 2024. Kaupan myötä ranskalaiskonsernin salkkuun siirtyivät Unibetin lisäksi muun muassa Maria Casino, Kolikkopelit, Casinohuone ja 32Red, joka on Häkämiehen mukaan konsernin toiseksi suurin brändi maailmanlaajuisesti ja Britanniassa suurin.
Tavoite on kova. Häkämiehen mukaan FDJ Unitedin linja on olla jokaisella markkinallaan kolmen suurimman toimijan joukossa, ja Suomessa yhtiö uskoo lähtevänsä kilpailuun hyvästä asemasta. Kolmen vuoden päästä hän kertoi odottavansa yhtiön olevan "podiumilla".
Suomen tiimi on silti pieni. Häkämiehen mukaan siinä on tällä hetkellä viisi henkeä, ja suurin osa työstä tehdään konsernin keskustoimistoissa Tukholmassa, Lontoossa, Pariisissa ja Maltalla.
Miksi juuri pesäpallo
Superpesis ja FDJ United solmivat syyskuussa monivuotisen sopimuksen, jonka myötä Unibetistä tulee miesten ja naisten Superpesiksen sekä kaikkien sarjan seurojen pääyhteistyökumppani. Kumppanuus alkaa 1.7.2027, jos Unibet saa Suomesta toimiluvan.
Häkämiehen mukaan valinta perustui yhtiön tutkimuksiin suomalaisista pelaajista. Muihin markkinoihin verrattuna Suomessa korostuu paikallisuus, ja pesäpallo on hänen mukaansa suomalaisinta urheilua. Toinen peruste oli se, että lajissa on sekä miesten että naisten sarja, jotka yhtiö laskee Suomen viiden suurimman palloilusarjan joukkoon.
Kaikki sopimukset ovat ehdollisia. Jos lupaa ei tule, ne raukeavat. Häkämies sanoi yhtiön olevan luottavainen, koska hakemuksiin panostettiin paljon ja vastaavista hauista on kokemusta muilta markkinoilta.
Alaikäisten asemaan Häkämies otti selvän kannan. Pesäpallon edustusjoukkueissa pelaa ajoittain alaikäisiä, erityisesti naisissa, mutta Unibet ei hänen mukaansa näy yhdenkään alaikäisen pelaajan asussa eikä tee heidän kanssaan sisältöjä.
Lisää sponsorointeja on tulossa. Häkämies kertoi, että kaikkea ei ole vielä allekirjoitettu, mutta uusia julkistuksia toivotaan ennen joulua. Kohteina mainittiin urheilun lisäksi kulttuuri ja tapahtumat.
Mainonta, kanavointi ja affiliatekielto
Häkämies arvioi, että Suomessa puhutaan lopulta noin sadasta rahapelibrändistä. Kaikilla ei ole varaa näkyä massamediassa, mutta kuluttaja näkee hänen mukaansa joka tapauksessa kymmeniä brändejä. Siksi luvan saajilla on hänen mukaansa vastuu siitä, painetaanko kaasu heti pohjaan ja millaista mainonta on laadultaan.
Tärkeimmäksi keskustelunaiheeksi hän nosti kanavointiasteen, eli sen, kuinka suuri osa pelaamisesta ohjautuu luvallisille yhtiöille. Häkämies varoitti, että jos poliitikot rajoittavat markkinointia kovalla kädellä, peliä voi siirtyä lisensoimattomille sivustoille, kuten Ruotsissa ensimmäisinä vuosina kävi.
Affiliatemarkkinoinnin kieltoa hän ei kritisoinut oman yhtiön näkökulmasta, koska FDJ Unitedin liiketoiminta ei sen varassa ole. Koko toimialan kannalta hän olisi kuitenkin pitänyt parempana, että toiminta olisi ollut jossain muodossa sallittua. Poliisihallituksen markkinointiohjeistusta odotetaan loppuvuodesta, ja Häkämiehen mukaan moni yksityiskohta on vielä auki, mikä hankaloittaa ensi vuoden budjettien lukitsemista.
Aiemmin Voitto.net on kertonut, että FDJ:lle tuli 90 miljoonan euron verolasku ja että Unibet sai Alankomaissa määräyksen rahanpesun torjunnan puutteista. Lisenssijärjestelmän aikataulu ja hakijat löytyvät toimiluvan hakijoiden listalta.
Kilpailu käydään brändien määrällä
Voitto.netin Sampo Mannila pitää 32Redin tuloa merkkinä siitä, että suuret konsernit eivät tyydy yhteen brändiin.
- Viisi brändiä yhdeltä yhtiöltä kertoo, että kilpailu käydään hyllytilasta. Unibet hakee urheilun ja paikallisuuden kautta luottamusta, ja kasinobrändit hoitavat toisen pään. Veikkauksen kannalta tämä on hankalaa, koska se joutuu puolustamaan yhdellä brändillä koko kenttää.
Mannilan mukaan pesäpallosopimuksen todellinen arvo ei ole pelkkä raha.
- Miljoona euroa on Unibetille sijoitus näkyvyyteen, mutta pesäpallolle se on rakenteellinen muutos. Seurat ovat tottuneet Veikkauksen rahaan, ja nyt ne alkavat riippua yksityisestä kumppanista, jonka sopimus raukeaa, jos lupa jää saamatta. Se on riski, josta seurojen kannattaa puhua ääneen.
Häkämiehen huoli kanavoinnista on Mannilan mielestä aiheellinen.
- Ruotsin esimerkki on totta. Jos ensimmäinen mainosvuosi tuntuu liian rajulta ja poliitikot vastaavat kieltämällä, voittaja ei ole pelaaja vaan lisensoimaton sivusto. Siksi yhtiöiden kannattaa itse pitää mainonnan määrä kohtuullisena heti alusta.