Ruotsalainen kasinostriimaaja Casinodaddy on joutunut julkisen kiistan keskelle. SVT:n Casinokungarna-tutkinta yhdistää sen toimintaan Ruotsissa luvattomien kasinoiden mainontaa, merkittävän ruotsalaisyleisön ja valvonnan vaikeudet. Yhtiö kiistää kohdistavansa markkinointiaan Ruotsiin. Viranomainen puolestaan ilmoittaa, ettei se ole avannut asiasta valvontamenettelyä.
SVT:n tutkinnan keskeinen kysymys on, miten englanninkielisen rahapelimainonnan kohdemaa osoitetaan. Suomessa kysymys tulee vastaan, kun lisenssimarkkina avautuu 1.7.2027: vaikuttajamarkkinoinnin kielto ei yksin ratkaise, miten ulkomaisilta alustoilta suomalaisille näkyvään sisältöön puututaan.
Kolmen veljeksen yritys pyörittää päivittäisiä kasinolähetyksiä
Casinodaddyn taustalla on Kristianstadissa toimiva Joelsson Media. Sen omistavat veljekset Erik Joelsson, Anton Joelsson ja Mathias Joelsson. SVT:n mukaan toiminta alkoi kymmenen vuotta sitten, ja sen aikana veljekset ovat ansainneet yli 270 miljoonaa Ruotsin kruunua sekä tehneet yhteistyötä yli 700 kasinon kanssa.
Luku kuvaa SVT:n ilmoittamia ansioita koko ajanjaksolta. Sitä ei pidä tulkita yhden vuoden liikevaihdoksi tai vahvistetuksi nettovoitoksi.
Kanavalla on SVT:n mukaan yhteensä 300 000 seuraajaa Twitchissä ja YouTubessa. Lähetyksissä pelataan nettikasinoilla 13 tuntia päivässä, seitsemänä päivänä viikossa. Kyse ei siis ole yksittäisestä mainosjulkaisusta vaan jatkuvasta sisällöntuotannosta, jossa kasinopelaaminen on ohjelman pääsisältö.
Tutkinnan mukaan Casinodaddy on markkinoinut 29 kasinoa, jotka Spelinspektionen on asettanut mustalle listalle. SVT nostaa esiin myös samoja kasinoita, joiden mainostamisesta toinen ruotsalainen vaikuttaja tuomittiin aiemmin. Tämä ei tarkoita, että Joelsson-veljekset olisi tuomittu: käytetyissä lähteissä ei ilmoiteta heitä koskevasta langettavasta ratkaisusta.
Ruotsi on liikennearvion suurin yksittäinen kohdemaa
SVT:n Similarweb-mittauksessa Ruotsista tuli 36,6 prosenttia Casinodaddyn verkkosivuston liikenteestä vuoden aikana. Britanniasta tuli 7,1 prosenttia ja Yhdysvalloista 6 prosenttia. Ruotsista kertyi yli miljoona sivustokäyntiä.
Käynnit eivät tarkoita miljoonaa eri ihmistä. Verkkosivuston liikenneosuus ei myöskään tarkoita, että sama osuus kaikista kanavan seuraajista olisi ruotsalaisia.
SVT vertasi sivuston liikennetietoja Semrushin arvioihin ja tutki Twitch-yleisöä kuuden kuukauden ajalta Streams Chartsin avulla. Kaikissa tarkasteluissa Ruotsi oli suurin yksittäinen yleisöryhmä. Lisäksi toimitus mainitsee haastatelleensa toimintaan perehtyneitä lähteitä, jotka vahvistivat tulosta.
Ohjelmantekijät kävivät lähetyksiä läpi myös sisällön perusteella. SVT ilmoittaa tarkistaneensa 30 tuntia käsin sekä litteroineensa 300 tuntia tekoälyavusteista analyysiä varten. Toimitus tarkisti havainnot alkuperäisistä lähetyksistä. Aineistossa esiintyi ruotsinkielisiä sanoja, ja sivustolla oli lista kasinoista, jotka hyväksyvät ruotsalaisen BankID-tunnistautumisen.
Nämä ovat SVT:n tutkimushavaintoja, eivät Voitto.netin omaa liikennemittausta tai valvontaviranomaisen lopullisia oikeudellisia päätelmiä.
Casinodaddy kiistää kohdentamisen ja liikennearviot
Mathias Joelsson sanoo SVT:lle antamassaan vastineessa, ettei toiminta suuntaudu Ruotsin markkinoille. Hän perustelee tätä englanninkielisillä lähetyksillä ja sillä, että ruotsin kielen käyttöä keskustelukanavassa rajoitetaan.
Yhtiö myös arvostelee ulkopuolisten mittauspalvelujen virhemarginaaleja. Sen mukaan omat tiedot osoittavat yleisön olevan kansainvälinen. Casinodaddy ei kuitenkaan toimittanut SVT:lle yleisötietojaan tarkistettavaksi.
Veljekset kieltäytyivät kuvatusta haastattelusta. Mathias Joelsson vastasi kysymyksiin puhelimitse ja sähköpostitse. Kansainvälinen yleisö ja Ruotsi suurimpana yksittäisenä kohdemaana eivät sinänsä sulje toisiaan pois: yleisö voi jakautua moniin maihin, vaikka yhdessä maassa olisi enemmän katsojia kuin missään muussa.
Spelinspektionen vaatii näyttöä Ruotsiin suuntautumisesta
Spelinspektionenin tutkija Marcus Aronsson vahvistaa SVT:lle, että viranomaiselle on tullut ilmoituksia Casinodaddysta, mutta valvonta-asiaa ei ole avattu. Hänen mukaansa puuttumisen edellytyksenä on näyttö siitä, että toiminta suuntautuu Ruotsiin.
Aronsson mainitsee arviointiin vaikuttavina tekijöinä muun muassa ruotsin kielen, Ruotsin kruunut, ruotsalaiset liput ja puhelinnumeron maatunnuksen. Hän mainitsee myös havainneensa, että osa kasinovaikuttajista on vaihtanut lähetyskielensä englanniksi valvonnan kiristyessä.
Englanti ei kuitenkaan itsessään ole lupa mainostaa luvattomia rahapelejä. Kiista koskee sitä, mitä markkinoinnin kohdistumisesta pystytään näyttämään toteen. SVT:n aineisto haastaa yhtiön selityksen, mutta journalistinen tutkinta ei korvaa viranomaismenettelyä.
Tutkinta on saanut myös poliittisen jatkon. Björn Wiechel (S) ilmoitti haluavansa kutsua Spelinspektionenin parlamentin kulturutskottet-valiokuntaan. Kyse on vaatimuksesta saada vastauksia, ei uutisessa vahvistetusta, jo toteutuneesta kuulemisesta.
Pelihaitat näkyvät myös katsojien kertomuksissa
SVT haastatteli tutkinnan yhteydessä nuorta miestä, joka kuvasi kasinostriimien vaikuttaneen oman pelaamisensa alkamiseen. Hän kertoi seuranneensa lähetyksiä samalla kun pelasi itse ja ajautuneensa pitkäaikaiseen peliongelmaan.
Pelihaittoja käsittelevässä jutussa Malmön riippuvuushoidossa työskentelevä professori arvioi vaikuttajapohjaisen kasinomarkkinoinnin voivan kärjistää riippuvuuden riskejä ja seurauksia. Yksittäinen kokemus ei osoita, kuinka moni katsoja sairastuu, mutta se havainnollistaa valvontakiistan inhimillistä puolta.
Suomessa sponsorointi ja pelimarkkinointi erotetaan toisistaan
Sisäministeriön mukaan luvanvarainen kilpailtu rahapelitoiminta alkaa Suomessa 1.7.2027. Rahapeliyhtiöiden lupahaku on ollut mahdollista jo 1.3.2026 lähtien. Lupapäätös ei oikeuta aloittamaan kilpaillun markkinan toimintaa ennen sen avautumista.
Uudessa järjestelmässä rahapelejä saa markkinoida vain laissa sallituilla tavoilla. Vaikuttajamarkkinointi ei kuulu sallittuihin kanaviin. Sponsorointi on eri asia: sponsorin tunnuksen näkyvyys ei anna oikeutta mainostaa pelejä tai kehottaa pelaamaan. Voitto.net on käsitellyt aiemmin vaikuttajamarkkinoinnin ja sponsoroinnin rajaa.
Myös urheilijan asussa näkyvästä rahapeliyhtiön tunnusta muistuttavasta logosta käyty keskustelu osoittaa, miksi pelkkä toiminnan nimittäminen sponsoroinniksi ei poista tarvetta arvioida sisältöä. Ruotsin tapaus ei ratkaise Suomen lain tulkintaa, eikä englanninkielisen lähetyksen sallittavuutta voi päätellä vain sen kielestä.
Poliisihallitus hoitaa lupa- ja valvontatehtäviä 30.6.2027 asti. Lupa- ja valvontavirasto ottaa tehtävät hoitaakseen 1.7.2027. Uuden valvojan käytännön linjaukset vaikuttavat siihen, miten sponsoroinnin, viihdesisällön ja pelimarkkinoinnin rajaa valvotaan.
Kielen vaihtaminen ei muuta kaupallista tavoitetta
Voitto.netin päätoimittaja Sampo Mannila arvioi, että Ruotsin tapaus nostaa esiin lisenssimallin olennaisen valvontahaasteen.
"Kielen vaihtaminen ei muuta sitä, miksi kasino maksaa näkyvyydestä. Jos lähetyksen tarkoitus on saada katsoja kasinon asiakkaaksi, kaupallinen tavoite pysyy samana riippumatta siitä, puhutaanko suomea, ruotsia vai englantia. Oikeudellinen kohdentaminen pitää silti näyttää toteen, eikä sitä voi ratkaista pelkällä oletuksella."
"Suomessa sallittu sponsorointi ja kielletty vaikuttajamarkkinointi täytyy erottaa sisällön perusteella. Lisenssiyhtiö joutuu noudattamaan markkinointirajoja. Jos luvaton kilpailija voi samaan aikaan houkutella pelaajia jatkuvilla lähetyksillä, valvonnan puutteet heikentävät sekä kilpailun reiluutta että tavoitetta nostaa kanavointiastetta", Mannila kommentoi.
Juttu perustuu SVT:n 8.-10.11.2026 julkaisemaan tutkinta-aineistoon ja Suomen vertailun osalta sisäministeriön tietoihin. Casinokungarna-dokumentti on katsottavissa SVT Playssa. Apua omaan tai läheisen rahapeliongelmaan tarjoaa Peluuri.