Valioliigan paitamainoskielto siirsi rahapeliyhtiöiden brändit harjoitusasuihin ja LED-laitoihin Kauden 2007/08 neljästä rahapelisponsoriyhtiöstä on kasvanut yhteentoista kaudelle 2025/26. Kauden 2026/27 avauksessa 16 seuraa 20:stä jatkaa yhteistyötä rahapeliyhtiöiden kanssa, vaikka paidat puhdistuivat sponsoreista.
Harjoitusasut, LED-mainokset ja digitaalinen näkyvyys säilyttävät brändien läsnäolon liigassa. Vapaaehtoinen paitamainoskielto, josta päätettiin vuonna 2023, ei poistanut rahapelimainontaa - se vain siirsi sen muihin kanaviin. SBC News raportoi muutoksen vaikutuksista laajasti.
Paitamainoskielto jätti porsaanreiät auki
Valioliigan vapaaehtoinen paitamainoskielto astui voimaan kaudella 2026/27, mutta 16 seuraa 20:stä jatkaa yhteistyötä rahapeliyhtiöiden kanssa. Kielto koskee vain ottelupaitojen etuosaa - harjoitusasut, LED-laidat ja digikanavat jäivät vapaaksi tilaksi.
Rahapeliyhtiöt ovat maksaneet paitamainostilasta 40 prosenttia ylihintaa muihin toimialoihin verrattuna. Sopimuksista tuli elintärkeitä etenkin pienemmille seuroille, jotka tasapainoilevat Valioliigan PSR-sääntöjen salliman 105 miljoonan punnan maksimitappion rajalla.
Manchester United solmi Betwayn kanssa 20 miljoonan punnan harjoitusasuyhteistyön heti paitasponsoroinnin päätyttyä.
YouGov-kyselyn mukaan 77 prosenttia kannattaa paitamainoskieltoa. Yhdistyneessä kuningaskunnassa arvioidaan olevan 1,4 miljoonaa ihmistä, joilla on rahapeliongelmia. Eddie Gold, mainostoimisto The Gold Studiosin toimitusjohtaja, näkee tilanteen toisin: "Paitasponsoroinnin päättyminen on erittäin hyvä asia vedonlyöntibrändeille." Käytännössä kielto siirsi rahat uusiin kanaviin sen sijaan, että olisi vähentänyt kokonaisnäkyvyyttä.
Seurat hyödyntävät nyt hihasponsoreita ja stadionin digitaalisia pintoja entistä tehokkaammin.
Eurooppalainen sääntely ja markkinoiden kasvu
Espanja rajoitti rahapelimainontaa voimakkaasti kaudella 2020/21, Italia kielsi vedonlyöntisponsorit pelipaidoista kokonaan vuonna 2019. Espanjan rahapelimarkkinan liikevaihto on noussut 159,9 miljoonaan dollariin, merkittävästi vuoden 2021 tasosta. Italian rahapeliliikevaihto oli tammikuussa 2026 arviolta 553,5 miljoonaa dollaria, lähes kolminkertainen verrattuna vuoden 2019 tasoon.
Pelkkä mainosmuodon rajoittaminen ei hillitse markkinan kasvua. Manner-Euroopassa säädetty Royal Decree on Gambling Advertising osoitti, että rajoitukset ohjaavat kulutusta mobiiliin ja verkkoon.
Kysyntä ei kadonnut mihinkään. Valioliigan vapaaehtoinen malli pyrkii välttämään vastaavan lainsäädännöllisen pakon. Seurat haluavat pitää kiinni kaupallisesta liikkumavarastaan samalla kun ne keventävät poliittista painetta. Rahapelimainonnan näkyvyys vähenee televisiokuvassa vain näennäisesti. Brändit löytävät uusia reittejä kuluttajien luo.
Espanja ja Italia kielsivät mainonnan tuloksetta
Rahapeliyhtiöiden vetäytyminen paitamainoksista avasi tilan uudelle riskirahalle. Kryptovaluuttayhtiöt toivat Valioliigaan 170 miljoonaa puntaa viime kaudella, lähes kaksinkertaistaen läsnäolonsa vuodessa. Kaudella 2024/25 peräti 14 joukkueella 20:stä on kryptovaluutta- tai treidauskumppani.
Finanssivalvojat ovat ilmaisseet huolensa tästä nopeasta kehityksestä. Kryptovaluuttakaupan markkinointi urheilun kautta voi altistaa kuluttajat yhtä suurille tappioriskeille kuin vedonlyönti. Nämä uudet toimijat toimivat usein ilman rahapelisääntelyyn kuuluvia tiukkoja vastuullisuusvelvoitteita.
Seurat täyttävät budjettivajeitaan ottamalla vastaan rahoitusta aloilta, joiden sääntely on vielä lapsenkengissä.
Rahavirta pysyy vakaana. Uudet kumppanuudet kattavat usein laajoja digitaalisia oikeuksia ja fanituotteita. Kryptoyhtiöt hakevat uskottavuutta perinteisten urheilubrändien kautta. Kehitys on herättänyt keskustelua siitä, vaihdettiinko yksi ongelmallinen toimiala vain toiseen.
Kryptoyhtiöt täyttävät rahapelibrändien paikan
Euroopan kokemus osoittaa, että yksittäinen mainosmuoto harvoin ratkaisee ongelmapelaamiseen liittyviä riskejä. Rinnalla on tiukennettava kokonaisvaltaisesti mainonnan, sponsoroinnin ja pelien tarjonnan sääntelyä. Pelkkä paitakielto ei riitä suojelemaan kuluttajia.
Voitto. netin urheiluvedonlyönnin asiantuntija Sampo Kärki näkee kehityksessä laajemman ongelman. Valioliigan kokemus osoittaa, että harjoitusasut ja digitaaliset kanavat korvaavat paitamainokset tehokkaasti. Kausi alkaa perjantaina 21. 8., kun 9 seuraa aloittaa uuden valmentajan johdolla.
Mestaruussuosikki Arsenal kohtaa haasteensa, kun analyytikko Simo Pitkänen ennakoi sunnuntain 23. 8. Markkinat reagoivat muutoksiin nopeasti. YouGov-kyselyn tulokset heijastavat suurta yleistä tahtotilaa, mutta 1,4 miljoonaa rahapeliongelmaista tarvitsevat tehokkaampia toimia kuin pelkän logon siirron paidan etuosasta hihaan. Valioliiga yrittää tasapainotella talouden ja vastuullisuuden välillä.
Kryptovaluutat uutena rahoituslähteenä
Suomen rahapelijärjestelmän murrokseen Voitto.netin päätoimittaja Sampo Mannila kommentoi: "Paitamainoskielto jää helposti symboliseksi, jos sama brändi näkyy hihoissa, harjoitusasuissa ja LED-laidoilla." Mannila korostaa, että pelkkä tekninen rajoitus ei poista mainonnan vaikutusta. Jos kuluttaja kohtaa brändin muissa kanavissa, kiellon teho jää vähäiseksi.
Suomen tulevassa järjestelmässä on tärkeää huomioida, miten pelaajat käyttäytyvät digitaalisessa ympäristössä. Pelkkä paitojen puhdistaminen ei riitä, jos markkinointi jatkuu aggressiivisena verkossa ja sosiaalisessa mediassa.
Kokonaisvaltainen lähestymistapa on ainoa keino saavuttaa asetetut vastuullisuustavoitteet. Sääntelyn on oltava johdonmukaista kaikilla tasoilla, jotta kuluttajansuoja toteutuu käytännössä. Manchester Unitedin ja Betwayn kaltaiset 20 miljoonan punnan sopimukset osoittavat, että markkinointieurot löytävät tiensä perille kielloista huolimatta.
Rahapeliyhtiöiden brändit pysyvät vahvasti osana urheilua, vaikka pelipaitojen etuosa onkin nyt pyhitetty muille toimijoille. Sääntelyn todellinen vaikuttavuus punnitaan vasta, kun nähdään, miten se vaikuttaa 1,4 miljoonan ongelmapelaajan arkeen pitkällä aikavälillä.
Muutos vie aikaa. Italian ja Espanjan markkinat ovat kasvaneet kielloista huolimatta, mikä vahvistaa tarvetta laajemmille toimenpiteille.