Veikkauksen haastajat eivät saa asiakkaita valmiina, kun rahapelimarkkina avautuu 1.7.2027. Näin arvioi pitkän linjan rahapelialan asiantuntija Jari Vähänen Rahapelisanomien podcastissa 29.10.2026.
Vähänen työskenteli Veikkauksella noin 25 vuotta. Sitä ennen hän oli kolme vuotta Hippoksen vedonlyönti- ja talousjohtajana.
Hippos ATG:n suunnitelma muuttui
Selvin esimerkki on Hippos ATG. Ruotsalainen ATG ja Suomen Hippos omistavat yhteisyrityksen puoliksi. Vähäsen mukaan julkisuudessa on kerrottu, että tuotosta 60 prosenttia jää Suomeen ja 40 prosenttia menee Ruotsiin.
Ruotsissa ATG aloitti vuoden 2019 lisenssimarkkinan noin miljoonalla asiakkaalla. Se myi hevospelaajilleen muitakin pelejä ja pärjäsi hyvin. Vähänen uskoo, että Suomeen tehtiin sama suunnitelma, sillä hevospelaajat ovat aktiivisia ja pelaavat paljon muutakin.
Taustaksi: ATG on Ruotsin entinen hevospelien yksinoikeusyhtiö. Kun Ruotsin markkina avautui vuonna 2019, se laajeni myös vedonlyöntiin ja kasinopeleihin. Vähäsen mukaan siitä tuli Ruotsin suurin vedonlyöntiyhtiö, vaikka kasinopuolella menestys oli heikompaa. Suomessa Hippos ATG on jo saanut rahapelitoimiluvan.
Suunnitelma kuitenkin muuttui, kun Veikkaus sai jatkaa hevospelejä. Veikkaus ostaa Hippokselta data- ja kuvaoikeudet, joten hevospelaajat eivät siirry Hippos ATG:lle automaattisesti.
Vähäsen arvion mukaan Hippos ATG saa heti alussa ne pelaajat, jotka pelaavat Ruotsin raveja, koska Veikkaus ei voi jatkaa samaa tarjontaa. Muista asiakkaista tulee pitkä taistelu. Veikkaus ei hänen mukaansa luovu hevospelaajista vapaaehtoisesti, koska he pelaavat muitakin pelejä.
Markkinaosuus maksaa
Vähäsen mukaan markkinaosuutta hakeva yhtiö joutuu panostamaan markkinointiin todella paljon. Kukaan ei tiedä tarkkoja summia, mutta Lissabonin alan seminaarissa liikkuneet huhut olivat hänen mukaansa jo noin kaksinkertaisia hänen omaan arvioonsa verrattuna.
Kilpailu ei silti vaadi suurta markkinaosuutta. Vähänen laskee, että lupajärjestelmään siirtyvän markkinan pelikate on noin 1,3-1,4 miljardia euroa. Jos kanavointiaste on 80 prosenttia, laillinen markkina on lähes miljardi euroa. Yhden prosentin osuus olisi noin 10 miljoonan euron liiketoimintaa.
Ruotsin opetus: pienet jäävät
Ruotsissa yhtiöitä on lähtenyt markkinalta vähemmän kuin moni odotti. Vähäsen mukaan lähtijät ovat olleet suuria kansainvälisiä yhtiöitä, joille muutaman kymmenen miljoonan panostus ei tuottanut tarpeeksi. Pienet yhtiöt ovat jääneet, koska niille pienikin tuotto riittää.
Ruotsissa lupia on Vähäsen mukaan noin sata, ja suurimmalla toimijalla voi olla lähes 40 brändiä saman luvan alla. Kokonaismäärä ei ole hänen mukaansa juuri muuttunut lisenssijärjestelmän alun jälkeen. Hän pitää liiketoiminnan kannalta loogisena, ettei Suomeen mahdu sataa yhtiötä, mutta Ruotsin kokemus viittaa siihen, että moni jää silti.
Suomalaisia uusia yhtiöitä on tulossa vähän. Vähäsen tiedossa on vain yksi täysin uusi suomalainen yritys, jota hän itse auttaa. Lupia hakeneiden joukossa on myös konserneja, joilla on useita hakemuksia eri tytäryhtiöiden kautta. Hakijat ja myönnetyt luvat löytyvät toimilupalistastamme.
Laki on harmaa kompromissi
Vähänen kuvaa uutta rahapelilakia kompromissiksi, josta kukaan ei ole täysin tyytyväinen mutta ei kovin pettynytkään. Yhtenä riskinä hän nostaa esiin pakolliset talletusrajat: pelaajan on asetettava ne ennen pelaamista, mutta laissa ei ole määritelty rajoille ylärajaa.
Vähänen on aiemmin arvioinut, että rahapelilakia pitää korjata pian uudistuksen jälkeen. Lupajärjestelmän perusteet on koottu pelilisenssioppaaseen.
Haastajan on annettava syy vaihtaa
Voitto.netin Sampo Mannila pitää Vähäsen arviota realistisena.
"Veikkauksella on kaikki, mitä haastaja joutuu ostamaan: tunnettu nimi, valmis asiakasrekisteri, hevospelien oikeudet ja nyt myös Viabet-brändi. Pelkkä markkinointiraha ei riitä, jos pelaajalla ei ole syytä vaihtaa", Mannila sanoo.
"Uuden yhtiön mahdollisuus on erikoistua. Paremmat kertoimet tietyissä lajeissa, nopeat kotiutukset tai oma suomalainen pelikokemus voivat viedä sen prosentin, josta Vähänen puhuu. Kymmenen miljoonan liiketoiminta riittää monelle yhtiölle hyvin."
Mannilan mukaan isoin kysymys on markkinointisäännöt. "Jos mainonta on tiukasti rajattua, ensimmäinen vuosi suosii sitä, joka on jo tuttu. Se on Veikkaus."