Veikkauksen toimitusjohtaja Olli Sarekoski avaa Ylen haastattelussa yhtiön asemaa lisenssimarkkinaan: Suomeen on tulossa ensi kesänä 40–60 rahapeliyhtiötä, ja Veikkaus saa vihdoin käyttöönsä bonukset ja ilmaiskierrokset, joita nykyinen arpajaislaki ei salli. Sarekoskin mukaan kaikille tulee samat säännöt, ja Veikkauksen liikkumatila kasvaa kun kilpailijoiden supistuu.
Voitto.netin päätoimittaja Sampo Mannilan mukaan Sarekoski on tästä osittain oikeassa. Yhtenäiset bonussäännöt ja yhtenäinen verotus poistavat sen epäsymmetrian, jossa kansainväliset toimijat ovat saaneet vapaasti markkinoida bonuksia suomalaiskuluttajille ilman samoja vastuullisuusrajoja. Mannila kuitenkin huomauttaa, että Veikkauksen oma analyysi sen kilpailueduista vaikuttaa ohuelta — ja jättää huomiotta tärkeimmän aseen.
Brändi on bonusta isompi etu
"Bonukset ja ilmaiskierrokset ovat näkyvä, mutta marginaalinen kilpailutekijä. Veikkauksella on takanaan vuosikymmeniä massamedioissa — televisiossa, radiossa, ulkomainonnassa ja painetussa lehdistössä — käytettyä mainosbudjettia, jota yksikään kansainvälinen tulokas ei voi lähitulevaisuudessa kiriä kiinni. Pelkästään Lotto, Eurojackpot ja Veikkauksen oma logo ovat osa suomalaista arkea tavalla, jota brändirahalla ei osteta vuodessa eikä kahdessa", Mannila sanoo.
Veikkauksen markkinointibudjetti oli Ylen aiemman selvityksen mukaan jo monopolikaudella noin 20 miljoonaa euroa vuodessa. Uudessa lisenssimarkkinassa raja katoaa, ja yhtiö pääsee kilpailemaan bonuksilla — mutta brändituntemus, asiakaskanta ja jakelukanavat (R-kioskit, K-kaupat, ravintolat, oma digialusta) ovat etu, joita uusi tulija ei replikoi.
Veikkauksen oma perspektiivi vinoutunut
Mannila pitää huomionarvoisena, että Sarekosken haastattelussa korostuvat juuri ne työkalut, jotka Veikkaukselta on puuttunut — bonukset ja ilmaiskierrokset — ei niitä etuja, jotka Veikkauksella jo on.
"Tästä jää kuva, että Veikkaus on rakentanut itselleen mielikuvan jossa se on ollut alakynnessä, koska bonuksia ei saanut käyttää. Todellisuudessa monopoliasema massamedioissa ja yksinoikeus mainostaa kotimaassa vuosikymmeniä on rakentanut sellaisen brändipääoman, joka on uudessakin markkinassa paljon arvokkaampi kuin se, kuinka monta euroa bonusrahaa annetaan uudelle pelaajalle. Tämä perspektiivi näyttää puuttuvan yhtiön strategiasta", Mannila arvioi.
Kilpailutilanteen kannalta tämä tarkoittaa, että Veikkaus tulee todennäköisesti pärjäämään Suomen lisenssimarkkinassa hyvin — ei siksi, että se osaisi bonuspeliä paremmin kuin Kindred, Betsson tai LeoVegas, vaan koska sen brändi on jo voittanut Suomessa pelin ennen kuin uudet toimijat ovat ehtineet aukaista verkkosivunsa.
Avoin kysymys Veikkauksen omasta hakemuksesta
Ylen mukaan Poliisihallitus on toukokuun alkuun mennessä saanut 25 hakemusta lisenssimarkkinaan. Sarekoski itse arvioi yhtiöiden kokonaismääräksi 40–60. Hakuaika on ollut auki maaliskuun alusta, ja hakemusmaksu on 29 000 euroa.
Mannila nostaa esiin yhden kysymyksen, joka jää Ylen jutussa avoimeksi: "Sarekoski puhuu lisenssimarkkinasta kuin Veikkaus olisi siellä jo. Mutta julkisissa lähteissä Veikkauksen omaa hakemusta ei ole vahvistettu jätetyksi. Jos yhtiö tosissaan tähtää kokonaismarkkinajohtajuuteen heinäkuussa 2027, lisenssin haku on käytännön edellytys — ja kahden kuukauden viive verrattuna kilpailijoihin on Suomi-mittakaavassa yllättävää."
Veikkauksen kannalta lisenssiprosessin viivästyminen ei ole kohtalokas: yhtiöllä on monopolin jatkoaika kesäkuun 2027 loppuun ja siirtymä uuteen markkinaan vie joka tapauksessa kuukausia. Mutta signaaliarvo on Mannilan mukaan kiinnostava — se kertoo, että vastaus uudistukseen on Veikkauksessa edelleen rakentumassa, ei valmis.