Suomi on rahapelikansaa, mutta vuosikymmeniä kestänyt Veikkauksen yksinoikeus on tulossa tiensä päähän. Heinäkuussa 2027 voimaan astuva uusi rahapelilaki 2027 avaa digitaaliset pelimarkkinat kansainväliselle kilpailulle, mutta millaisin ehdoin ja kuka lopulta voittaa? Kysymyksiä on enemmän kuin vastauksia, kun ala valmistautuu yhteen Euroopan odotetuimmista markkina-avauksista.
Markkinan tausta ja Veikkauksen asema
Rahapelaaminen on syvällä suomalaisessa sielunmaisemassa. Noin 70 prosenttia väestöstä osallistuu vuosittain johonkin rahapelimuotoon, ja lauantai-illan lottoarvonta on kansallinen instituutio. Supermarketit, kioskit ja huoltoasemat ovat täynnä peliautomaatteja, jotka ovat tähän asti olleet valtionyhtiö Veikkauksen yksinoikeutta – kuten kaikki muukin laillinen rahapelaaminen maassa.
Tämä perustavanlaatuinen aikakausi päättyy virallisesti 1. heinäkuuta 2027. Suomen eduskunta hyväksyi joulukuussa 2025 mullistavan lakipaketin, joka purkaa Veikkauksen monopolin verkkopelaamisessa ja avaa oven yksityisille operaattoreille. Veikkaus säilyttää kuitenkin yksinoikeutensa fyysisiin peliautomaatteihin, lottopeleihin ja raaputusarpoihin.
Muutos ei tapahdu ilman hintaa. Uuteen järjestelmään tulevat lisensoidut toimijat maksavat pelikatteestaan (GGR) kiinteän 22 prosentin verotus. Tämän päälle tulee vuosittainen valvontamaksu, joka on porrastettu liikevaihdon mukaan. Alle 100 000 euron GGR:llä toimivat yhtiöt selviävät 4 000 euron maksulla, kun taas vähintään 50 miljoonan euron pelikatteen keräävät operaattorit joutuvat pulittamaan 434 000 euroa vuodessa.
Numerot kertovat markkinan potentiaalista. H2 Gambling Capitalin tietojen mukaan Suomen rahapelimarkkinan kokonaispelikate vuonna 2026 oli arviolta 1,9 miljardia euroa. Tästä summasta leijonanosa, 1,1 miljardia euroa, tuli kasinopeleistä, 269 miljoonaa vedonlyönnistä ja 456 miljoonaa lotosta. Huomionarvoista on, että peräti 81 prosenttia koko potista kertyi verkkokanavista. Tämä on se markkina, josta nyt aletaan kilpailla.
Samalla kun markkina on suuri, Veikkauksen ote siitä on heikentynyt dramaattisesti. Vielä vuonna 2017 yhtiön pelikate oli mahtavat 1,8 miljardia euroa, mutta vuoteen 2025 mennessä se oli romahtanut 931 miljoonaan euroon. Syynä on kanavoinnin heikkeneminen: siinä missä kymmenen vuotta sitten jopa 90 prosenttia pelaamisesta tapahtui Veikkauksen kautta, nyt kanavointiasteen arvioidaan olevan vain noin 50 prosenttia. Veikkauksen omakin arvio markkinaosuudestaan vuoden 2026 alussa oli enää niukat 51 prosenttia. Suomalaiset pelaavat edelleen, mutta yhä useammin ulkomaisilla sivustoilla. Ei olekaan ihme, että jo vuonna 2017 The Economist -lehti arvioi suomalaisten asukaskohtaiset pelitappiot maailman neljänneksi korkeimmiksi.
Harmaan markkinan kitkeminen
Yksi uuden lainsäädännön keskeisimmistä tavoitteista on ohjata pelaamista lisensoituun ja säänneltyyn ympäristöön. Tie on kuitenkin kivinen, ja asiantuntijat suhtautuvat viranomaisten työkaluihin varauksella. Ongelma on ollut se, että harmaalla markkinalla toimivien operaattoreiden toimintaan on ollut vaikea puuttua.
”Lisensoidun järjestelmän ulkopuolella toimivien maksuliikenteen estämiseen, tai mihinkään muuhunkaan, ei ole olemassa todellista mekanismia”, myöntää Veikkauksen kasino- ja vedonlyöntiliiketoiminnan johtaja Jarkko Nordlund.
Uusi laki pyrkii muuttamaan tilannetta. Luvattomasti toimivat operaattorit tulevat tuloveron alaisiksi, ja lakitoimisto Nordic Legalin osastopäällikkö Pekka Ilmivalta huomauttaa, että jo pelkän suomen kielen käyttäminen voi johtaa sääntelyviranomaisen tarkasteluun. Silti ilmassa on paljon epäilyksiä.
”Ratkaiseva kysymys on, kuinka aktiivinen sääntelyviranomainen tulee olemaan”, rahapelialan konsultti Jari Vähänen pohtii. ”Onko heillä riittävästi työkaluja mustan pörssin toiminnan estämiseen? Olen hieman skeptinen sen suhteen.”
Skeptisyydelle on katetta. Pelialan media iGB:n tietopyyntö Poliisihallitukselle paljasti karun totuuden: viimeisen 12 kuukauden aikana viranomainen ei ollut lähettänyt yhtään kieltomääräystä luvattomille operaattoreille. Ainoat toimet olivat 14 ”kuulemiskirjettä”, joista kymmenen osoitettiin yksityishenkilöille ja vain neljä operaattoreille: Magic Poro Ltd, Blixx Gaming Ltd, Befuria GO OÜ ja White Hat Gaming Ltd.
Vähänen vetää huolestuttavan yhtäläisyysmerkin Ruotsiin, jonka mallia Suomi on pitkälti seurannut. ”Ruotsissa on periaatteessa samanlainen lainsäädäntö, mutta Ruotsin sääntelyviranomaisen kymmenistä rangaistuksista ja oikeustapauksista kaikki yhtä lukuun ottamatta kohdistuivat lisenssinhaltijoihin, eivät mustan pörssin operaattoreihin”, Vähänen varoittaa.
Panokset ovat kovat, sillä Suomen markkina on houkutteleva. ”Yritän pysyä optimistisena”, sanoo Hippos ATG:n sääntelyvastaava Antti Koivula. ”Mutta Suomen markkinoilla on valtava arvo.”
Vastuullisen pelaamisen säännöt
Toinen lainsäädännön päätavoite on pelihaittojen ehkäisy. Sosiaali- ja terveysministeriö julkaisi tammikuussa luonnoksen vastuullisen pelaamisen suuntaviivoista, jotka saivat operaattoreilta välittömästi täystyrmäyksen. Suositeltujen toimenpiteiden lista on pitkä ja tiukka: keskitetty, operaattorirajat ylittävä tappiorajajärjestelmä, kuukausi- ja vuosikohtaiset tappiorajat, määräaikaiset pelitilien jäädytykset sekä jatkuva seuranta porrastetulla puuttumisen mallilla.
Erityisen kiistanalaiseksi nousi ohjeistuksen kirjaus, jonka mukaan tekoälyyn perustuva teknologia ongelmapelaamisen riskien tunnistamiseen ei sovellu lakisääteisten velvoitteiden täyttämiseen. Tämä on suora isku monien modernien operaattoreiden vastuullisuustyökalujen ytimeen.
Alan asiantuntijat ovat ymmällään suositusten oikeudellisesta painoarvosta. Jari Vähänen kritisoi niiden epämääräistä luonnetta. ”He eivät voi pakottaa operaattoreita noudattamaan niitä, eivätkä he voi antaa mitään rangaistuksia, joten on epäselvää, mikä näiden suositusten tarkoitus on”, Vähänen sanoo.
Tämä epäselvyys luo markkinoille oikeudellista epävarmuutta ja jättää avoimeksi, miten tiukasti vastuullisuutta lopulta valvotaan ja millä keinoin.
Markkinointi ja bonukset
Myös markkinointia ja bonuksia koskevat säännöt ovat herättäneet voimakkaita reaktioita. Lainsäätäjä on valinnut linjan, jota Antti Koivula kuvailee ”skitsofreeniseksi”. Markkinointia rajoitetaan ankarasti verkossa mutta sallitaan varsin vapaasti perinteisessä massamediassa.
Uudet säännöt kieltävät affiliate-markkinoinnin eli kumppanuusmarkkinoinnin kokonaan. Myös vaikuttajamarkkinointi on pannassa. Sosiaalisen median käyttö on rajattu tiukasti operaattoreiden omiin kanaviin. Sen sijaan mainonta perinteisessä mediassa ja urheilusponsorointi ovat laajalti sallittuja.
Koivula näkee tässä vakavan riskin, joka sotii lain päätavoitteita vastaan. ”Uudella rahapelilailla on kaksi päätavoitetta: kanavoinnin lisääminen ja pelihaittojen ehkäisy. Affiliate-kumppanit eivät tule katoamaan, vaan he tulevat vauhdittamaan mustaa pörssiä”, hän ennustaa. Kielto siis saattaa ohjata nämä tehokkaat markkinointikanavat suoraan lisensoimattomien operaattoreiden syliin.
Myös bonusten sääntely on tiukkaa. Uusien asiakkaiden hankintaan tarkoitetut bonukset on kielletty kokonaan. Lisäksi bonuksia ei saa personoida eikä segmentoida tietyille asiakasryhmille. Olemassa oleville asiakkaille sallitaan ”kohtuulliset” bonukset, mutta sääntelyn epämääräisyys aiheuttaa päänvaivaa.
”Mitä 'kohtuullinen' tarkoittaa – 10, 50, 100 vai 500 euroa?” Koivula kysyy. Tarkkojen rajojen puuttuminen voi johtaa tulkintaerimielisyyksiin operaattoreiden ja viranomaisten välillä, mikä lisää liiketoiminnan ennakoitavuuden haasteita.
Kilpailuasetelma ja markkinan tulevaisuus
Huolimatta tiukoista säännöistä ja epävarmuustekijöistä, kiinnostus Suomen markkinaa kohtaan on valtavaa. Hakemusikkuna pelilisenssit varten avautui maaliskuussa, ja jo maaliskuun 30. päivään mennessä hakemuksen oli jättänyt 24 operaattoria. Lupaprosessin arvioidaan kestävän 3–6 kuukautta. Jokainen lisensoitu operaattori voi lisäksi tuoda markkinoille useita eri brändejä, mikä lisää kilpailun intensiteettiä.
Pekka Ilmivalta arvioi, että markkinoiden avautuessa kesällä 2027 toiminnassa voisi olla 40–50 lisensoitua operaattoria. Tämä tarkoittaa kovaa kilpailua asiakkaista.
Antti Koivula asettaa markkinan mittasuhteet kuitenkin oikeisiin uomiinsa. ”Vaikka suomalaiset pelaavat paljon henkeä kohti, Suomi on silti vain 5,6 miljoonan asukkaan maa, jossa on 4 miljoonaa aikuista”, hän muistuttaa.
Kilpailuasetelmassa Veikkaus lähtee peliin vahvoista asemista. Yhtiöllä on vuosikymmenten aikana rakennettu bränditunnettuus, jota yksikään uusi tulokas ei voi hetkessä haastaa. Ruotsin entinen monopoli, Svenska Spel, on säilyttänyt vahvan asemansa markkinoilla seitsemän vuotta monopolin purkamisen jälkeen, mikä antaa viitteitä tulevasta myös Suomessa.
Veikkauksella ei ole kuitenkaan aikomusta jäädä lepäämään laakereillaan. Yhtiö valmistautuu kilpailuun tosissaan. ”Tavoitteenamme on olla markkinajohtaja, mutta nöyrällä tavalla. Meidän on todella työskenneltävä päästäksemme siihen asemaan. Olemme nälkäisiä ja valmiita kilpailemaan kaupallisesti markkinaosuudesta”, Jarkko Nordlund painottaa.
Huolista ja haasteista huolimatta uudistusta pidetään laajalti väistämättömänä ja tarpeellisena siirtona. Antti Koivula tiivistää monien ajatukset optimistisesti. ”Kaikki on järkevää. Valtion näkökulmasta, asiakkaiden näkökulmasta, operaattorin näkökulmasta ja monopolin näkökulmasta. Se on win-win-win-win-tilanne”, hän päättää. Historiallinen uudistus pyrkii tuomaan verotuloja valtiolle, turvallisemman ympäristön pelaajille ja reilun kilpailun operaattoreille – samalla kun se pakottaa entisen monopolin uudistumaan. Onnistuuko tämä kaikki, selviää vasta käytännössä.